Trump fait du marketing avec sa photo judiciaire

La photo d'identité judiciaire du 45e président américain, capturée pour la postérité par le bureau du shérif d'Atlanta, est devenue virale à l'échelle mondiale depuis jeudi soir.

Donald Trump : de l’humiliation à l’arme marketing

Il est peu commun qu’un ancien président américain se retrouve avec une photo d’identité judiciaire. Cette situation pourrait, en théorie, être source d’humiliation. Pourtant, le milliardaire Donald Trump, maître en communication politique, a su la transformer en une formidable arme de marketing en vue de la présidentielle de 2024.

C’est une image qui fait le tour du monde depuis jeudi soir : le « mug shot » du 45e président des États-Unis, capturé par les services du shérif d’Atlanta. Le regard est dur, presque agressif, la tête légèrement penchée vers l’avant, en signe de défi.

Une photo, deux traitements

Le tabloïd New York Post, propriété du conservateur Rupert Murdoch, a choisi d’occuper une pleine page avec cette photo dans son édition du vendredi, sans titre. À l’opposé, le New York Times, connu pour sa ligne éditoriale libérale, a réduit l’image à la taille d’un médaillon pour illustrer un article également en Une, partagée avec la nouvelle de la mort présumée du chef du groupe russe Wagner, Evguéni Prigojine.

Un « héros » persécuté

L’image judiciaire a rapidement été utilisée par les partisans de Trump pour dépeindre l’ancien président républicain comme un « héros » victime d’une « chasse aux sorcières » orchestrée par les démocrates de Joe Biden. L’actuel président a choisi de ne pas commenter les quatre inculpations de son prédécesseur. Mais à une journaliste qui lui demandait s’il avait vu la photo, Joe Biden a répondu en souriant : « Je l’ai vue à la télévision. Un beau gars. »

Un retour remarqué sur les réseaux sociaux

La publication de cette photo marque également le retour de Donald Trump sur le réseau social Twitter, désormais appelé X après son rachat par le milliardaire Elon Musk. Sa dernière publication sur cette plateforme remontait au 8 janvier 2021, avant son bannissement suite à l’attaque du Capitole par ses partisans le 6 janvier 2021. L’interdiction a depuis été levée.

Alors Donald Trump Jr., l’un des fils du président, a republié le « mug shot » de son père avec un message menaçant : « Eh, l’État de l’ombre – il arrive pour vous chercher. Rendez-vous le 20 janvier 2025 », date de la prise de fonction du président qui sera élu le 5 novembre 2024.

Le « regard Kubrick »

La photo a aussi été largement détournée sur les réseaux sociaux, avec des montages et des mèmes humoristiques, tantôt favorables, tantôt hostiles. Certains cinéphiles voient même dans l’expression de Trump un rappel du fameux « regard Kubrick », du nom du réalisateur Stanley Kubrick : le personnage fixe la caméra en inclinant sa tête vers l’avant, créant une expression effrayante, à l’image de Malcom McDowell dans « Orange Mécanique ».

L’expert en marketing politique Daniel Binns qualifie le détournement du « mug shot » en produit dérivé « extrêmement puissant » de la « marque » Trump. Selon lui, l’ancien magnat a un véritable « génie en marketing » politique. Il est capable de retourner toute accusation à son avantage, en collant avec le récit qu’il souhaite raconter.

Enfin, pour Miro Cernetig, créateur et développeur de marques, le « coup de marketing est brillant, même s’il peut être grossier ». Il conclut : « Trump sait mieux que quiconque se servir des médias et de controverses pour propulser sa marque (…) monétiser un « mug shot » pour en tirer instantanément des millions » de dollars.